Manajemen Penjualan

PEMBAHASAN


Masalah Manajemen Penjualan
Setiap fungsi manajemen mempunyai banyak masalah yang beraneka ragam serta cukup rumit. Suatu bidang masalah yang mempunyai pengaruh pentig atas proses perencanaan adalah peramalan penjualan (sales forecasting). Controller bekerjasama dengan manajer penjualan, agar dapat menilai secara realistis sejauh mana penjualan yang sebenarnya dihubungkan dengan anggaran atau ramalan penjualan. Controller harus menjadi seorang peserta yang aktif dalam mengembangkan sistem dan laporan informasi ini.

Meskipun banyak jenis masalah yang tercakup dalam fungsi pengelolaan penjualan, tetapi ada beberapa problema yang umum, anatara lain adalah sebagai berikut:
1. Produk.
2. Penetapan harga.
3. Distribusi.
4. Metode penjualan.
5. Organisasi.
6. Perencanaan dan pengendalian.
Controller dan Masalah Manajemen Pemasaran
Pemecahan terakhir bagi masalah manajemen penjualan sesungguhnya sebagian besar bergantung pada pimpinan utama dibidang penjualan. Dalam hubungan ini, controller dapat membantu dengan membawakan suatu cara pendekatan yang ilmiah dan analitis. Controller berguna terutama dalam mengumpulkan fakta-fakta. Walaupun demikian, dalam menyajikan fakta, dia harus dapat menjual produknya; artinya cara pendekatan dari controller harus mendapat sambutan.
Tingkat bantuan yang dapat diberikan oleh controller dalam memecahkan masalah penjualan yang dikemukakan di atas akan diikhtisarkan sebagai berikut:
1. Masalah produk.
2. Masalah harga.
3. Masalah distribusi.
4. Masalah yang berhubungan dengan metode penjualan.
5. Masalah organisasi.
6. Masalah perencanaan dan pengendalian.
Pengendalian Penjualan
Penjualan harus dikendalikan agar dapat dicapai hasil pengembalian sebaik-baiknya atas investasi. Laba bersih yang optimum akan dapat direalisir hanya bila terdapat hubungan ynag wajar di antara keempat factor ini: (1) investasi dalam modal kerja dan fasilitas-fasilitas, (2) volume penjualan, (3) biaya operasi (operating expenses) dan (4) laba kotor.
Controller dan para stafnya dapat membantu dalam memajukan penjualan melalui penggunaan berbagai teknik analisis sebagai berikut:
1. Analisa terhadap prestasi pelaksanaan penjualan di masa lalu – dalam hubungannya dengan harga dan volume – untuk menemukan perkembangan, kelemahan, atau tendensi yang tidak memuaskan.
2. Memberikan bantuan kepada manajemen penjualan dalam menetapkan standar pelaksanaan penjualan.
3. Memberikan bantuan kepada manajemen penjualan dalam menetapkan standar pelaksanaan penjualan.
4. Penyiapan analisa yang sehat mengenai biaya dan investasi, untuk dipergunakan dalam menetapkan harga-harga pokok.



ANALISA PENJUALAN
Mendapatkan Fakta
Tekanan yang kadang-kadang diberikan pada volume penjualan dapat menyesatkan. Bila sebuah perusahaan dapat mengabaikan factor laba, maka dapat saja perusahaan itu memperoleh setiap volume yang dikehendaki. Melalui pengurangan harga, melalui pengeluaran biaya langsung penjualan, biaya promosi atau advertensi yang besar, dengan sendirinya dapat diperoleh volume penjualan. Jadi jelas bahwa tekanan seharusnya bukan pada volume penjualan saja, tetapi pada volume penjualan yang menguntungkan.
Jenis Analisa Penjualan yang diperlukan
Jenis-jenis analisa yang sering dipergunakan adalah sebagai berikut:
1. Produk.
2. Daerah.
3. Saluran distribusi.
4. Metode penjualan.
5. Pelanggan.
6. Besarnya order.
7. Syarat penjualan.
8. Organisasi.
9. Tenaga wiraniaga.
Analisa-analisa ini dapat dikembangkan, tidak hanya berkenaan dengan penjualan tetapi sampai pada laba kotor, sampai laba setelah biaya langsung penjualan atau sampai laba bersih dari segmen atau bidang yang sedang dianalisis.
Analisa-analisa lain, yaitu yang berhubungan dengan penjualan yang tidak direalisir, mungkin juga berguna. Contoh-dontonhya:
1. Order-order yang diterima.
2. Order-order yang belum dipenuhi.
3. Pembatalan.
4. Penjualan yang hilang.
Potongan Penjualan
Dalam setiap analisa penjualan, pentingnya potongan penjualan tidak boleh diabaikan. Walaupun penelaahan mungkin berhubungan dengan penjualan bersih, tetapi adanya laba yang menyimpang mungkin saja terletak dalampengurangan panjualan, antara lain karena adanya biaya pengangkutan yang tinggi, diskon penjualan. Factor-faktor ini dapat mengungkapkan, mengapa harga per unit rendah.
Kondisi-kondisi Khas yang ditemukan Dalam Analisa Penjualan
Dalam banyak perusahaan dapat ditemukan bahwa sebagian besar dari volume penjualan dilakukan dalam sebagian kecil di antara berbagai lini produk. Begitu juga sejumlah yang relative kecil dari pelanggan akan menghasilkan sebagian besar volume penjualan. Kondisi seperti ini mencerminkan kenyataan, bahwa hanya bagian yang sangat kecil dari usaha penjualan bertanggungjawab untuk sebagian besar dari volume penjualan. Ini memungkinkan konsentrasi usaha penjualan yang dapat membawakan pengurangan biaya penjualan.
Contoh Penggunaan Analisa Penjualan – Aplikasi Anggaran
Misalkan manajer perusahaan baru saja diberitahu oleh akuntan, bahwa penjualan bulan yang baru berlalu berjumlah Rp. 125.000. misalkan lebih lanjut, bahwa jumlah tersebut ternyata Rp. 15.000.000 lebih rendah daripada bulan yang lalu, dan bahwa masih ada kekurangan Rp. 25.000.000 untuk dapat memenuhi semua komitmen terhadap Direktur Utama. Apakah yang dapat dilakukan manajer penjualan dengan hanya berdasarkan informasi bahwa penjualan adalah sebesar Rp. 125.000.000? Tentu jawabannya dalam hal ini ialah, bahwa ia tidak dapat berbuat banyak. Sekarang misalkan telah disediakan suatu analisa penjualan per daerah. Hasilnya dapat ditunjukkan dalam seperangkat angka dibawah ini. Analisa ini memberikan kepada pimpinan penjualan berbagai informasi yang berguna. Daripada meneliti para manajer dari semua daerah, dia dapat memusatkan perhatiannya pada pelaksana-pelaksana yang buruk yaitu manajer daerah-daerah B, D dan C.
Daerah Penjualan Total Di atas (di bawah) anggaran
Aktual (Rp) Anggaran (Rp) Nilai (Rp) %
A……….
B……….
C……….
D……….
E……….
F………. 15.000.000
50.000.000
10.000.000
25.000.000
13.000.000
12.000.000 12.500.000
70.000.000
12.500.000
37.500.000
8.500.000
9.000.000 2.500.000)
(20.000.000)
(2.500.000)
(12.500.000)
4.500.000)
3.000.000) 20,00
(28,56)
(20,00)
(33,33)
52,94
33,33
Total 125.000.000 150.000.000 (25.000.000) (16,67)

Bila lebih dari satu orang salesman yang ditugaskan pada suatu daerah, maka akan berguna untuk melakukan analisa lebih lanjut pada daerah yang menyimpang. Sebagai contoh, meskipun dari B jauh di bawah anggaran, tetapi bisa saja ada beberapa tenaga salesman yang telah bekerja dengan baik. Gambarannya dapat tampak sebagai berikut:
Daerah B – Analisa Per Tenaga Penjual
Daerah Penjualan Total Di atas (di bawah) anggaran
Aktual (Rp) Anggaran (Rp) Nilai (Rp) %
K……….
B……….
S……….
J………..
N………. 17.000.000
11.500.000
8.500.000
8.000.000
5.000.000 14.000.000
15.000.000
20.500.000
16.000.000
4.500.000 3.000.000)
( 3.500.000)
(12.000.000)
( 8.000.000)
500.000) 21,43
(23,33)
(58,54)
(50,00)
11,11
Total 50.000.000 70.000.000 (20.000.000) (28,56)

Dapat dipastikan bahwa ada yang tidak beres pada wilayah yang diliput oleh S, J, dan B. Produk apakah yang penjualannya berada di bawah anggaran? Suatu sub analisa terhadap penjualan yang dilakukan oleh S dapat menunjukkan keadaan sebagai berikut:
Produk Penjualan Di Atas (atau di Bawah) Anggaran
Potensial Aktual Anggaran Nilai %

1…….
2…….
3…….
4……. Rp.
20.000.000
4.000.000
1.000.000
6.000.000 Rp.
2.500.000
500.000
1.000.000
4.500.000 Rp.
12.000.000
3.600.000
900.000
4.000.000 Rp.
(9.500.000)
(3.100.000)
100.000
500.000
(79,17)
(86,11)
11,11
12,50
Total 31.000.000 8.500.000 20.500.000 12.000.000 58,54

Sekarang kita telah menemukan akar dari kesulitan. S telah melakukan lebih baik daripada yang diharapkan dalam menjual produk 3 dan 4. Dia berhasil mencapai penjualan sesuai dengan potensi yang ada, dan telah melampaui anggaran. Akan tetapi, hasilnya sangat buruk dalam penjualan produk 1. Suatu penelitian terhadap laporan-laporan S menunjukkan, bahwa dia tidak mengunjungi para pemakai penting dari produk 1. Sekarang manajer penjualan telah memiliki fakta-fakta dan dapat mengambil tindakan perbaikan, dan controller dapat merasakan bahwa evaluasinya ini memang ada gunanya.
Manfaat Lainnya Dari Analisa Penjualan
Kegunaan-kegunaan dari analisa penjualan yang dapat dipertimbangkan adalah sebagai berikut:
1. Untuk perencanaan penjualan dan penetapan quota penjualan.
2. Untuk pengendalian persediaan.
3. Untuk penetapan berbagai standar penjualan.
4. Untuk distribusi yang lebih baik dari usaha penjualan dalam berbagai daerah.
5. Untuk pengarahan yang lebih baik dari usaha penjualan produk.
6. Untuk pengarahan yang lebih baik dari usaha penjualan dalam hubungan dengan pelanggan.
Analisa Penjualan Dan Laba Kotor
Usaha-usaha penjualan sebagaimana yang dikemukakan sebelumnya, harus diarahkan dan difokuskan pada volume penjualan yang menguntungkan. Untuk mencapai ini terhadap para manajer penjualan harus disediakan semua fakta yang berhubungan dengan laba. Variasi-variasi dalam laba kotor dapat terjadi dari perubahan harga jual, kmposisi penjualan produk, retur atau volume – ini sebagian besar dikendalikan oleh para eksekutif penjualan – atau dari perubahan-perubahan dalam efisiensi pengolahan – yang dikendalikan oleh eksekutif produksi.


Keterbatasan Analisa Penjualan
Analisa penjualan hanya merupakan suatu alat yang dipergunakan oleh para eksekutif penjualan. Akan tetapi, analisa tersebut tidak dapat menggantikan manajemen yang professional yang diperlukan untuk mengarahkan dan mengelola fungsi penjualan. Artinya analisa volume penjualan yang sebenarnya harus dipergunakan dalam hubungannya dengan factor-faktor lain seperti potensi penjualan, rencana, anggaran, standar, pelaksanaan historis, perbandingan dalam jenis industry yang sama, biaya pengolahan, dan biaya usaha.

STANDAR PENJUALAN
Definisi Standar Penjualan
Suatu standar telah didefinisikan sebagi suatu tolak ukur prestasi pelaksanaan yang telah dikembangkan secara ilmiah. Tiga persyaratan utama dalam mengembangkan alat-alat untuk para eksekutif penjualan adalah sebagai berikut:
1. Standar penjualan merupakan hasil dari penelitian dan analisa yang teliti terhadap prestasi yang lalu.
2. Standar penjualan harus merupakan tolak ukur yang adil dan wajar dari prestasi pelaksanaan.
3. Standar penjualan perlu ditinjau kembali dan direvisi dari waktu ke waktu.
Tujuan Standar Penjualan
Sebagai suatu alat pengendalian, standar dapat menunjukkan kelemahan-kelemahan dalam pelaksanaan penjualan, yang jika telah dianalisa secara layak mengenai sebab-sebabnya, akan membuka jalan untuk tindakan perbaikan.
Sifat Standar Penjualan
Standar penjualan dapat dinyatakan dalam hubungannya dengan usaha, hasil, atau hubungan antara usaha dan hasil (effort to result).
Revisi Standar Penjualan
Beberapa norma pelaksanaan penjualan dapat ditetapkan dengan kecermatan yang tinggi. Banyaknya kunjungan yang harus dilakukan oleh seorang salesman, persentase dari pelanggan prospektif, banyaknya satuan fisik yang akan dijual kepada setiap pelanggan merupakan contoh-contoh dari pelaksanaan yang sering dapat diukur dengan cermat.
Penggunaan Standar Penjualan
Sebagaimana telah dikemukakan sebelumnya, tujuan dari standar norma penjualan adalah untuk mengendalikan operasi penjualan, memberikan imbalan, dan menstimulasikan usaha penjualan. Standar itu sendiri terbatas artinya, kecuali jika memang efektif dalam mencapai tujuan-tujuan tersebut.
Kuota Penjualan Sebagai Standar
Standar penjualan yang paling luas dipergunakan ialah kuota penjualan. Kuota penjualan merupakan jumlah volume penjualan yang ditetapkan bagi seorang tanaga salesman, suatu departemen, cabang, daerah, atau divisi lain sebagai tolak ukur dari pelaksanaan yang memuaskan.
Dasar Penetapan Kuota Penjualan
Kuota seharusnya tidak didasarkan pad aide-ide yang tidka realistis atau bersifat khayalan mengenai apa yang mungkin dilakukan, tetapi harus didasarkan pada fakta-fakta yang sebenarnya sehubungan dengan penjualan yang lalu, penjualan dalam industry-industri yang berhubungan, dan keadaan populasi, daya beli atau kondisi-kondisi yang ada di daerah yang bersangkutan.
Metode Untuk “Menyatakan” Kuota
Sejauh dianggap praktis, kuota harus dipecahkan ke dalam unsur-unsur yang terinci. Ini membantu untuk menunjukkan kepada tenaga penjual mengenai dimana, bagaimana, dan kepada siapa barang-barang harus dijual.

LAPORAN PENJUALAN
Pelaksanaan Pengendalian Penjualan
Pada dasarnya pengendalian berarti mengadakan tindak lanjut yang segera terhadap tendensi atau kondisi yang tidak memuaskan, sebelum berkembang menjadi kerugian yang besar. Dalam perusahaan yang kecil, pemilik atau manajer dapat melakukan pengendalian yang segera terhadap penjualan dengan cara meneliti order-order yang diterima, dan lain-lain. Akan tetapi dalam perusahaan yang lebih besar, kontak perorangan tersebut harus dilengkapi dengan laporan-laporan yang menunjukkan kondisi dan tendensi pada masa sekarang dan juga prestasi pelakasanaan yang sedang berjalan pada saat sekarang.
Sifat Laporan Penjualan
Para eksekutif penjualan mempunyai banyak gaya (cara) kepemimpinan dan latar belakang. Sebagian manajer penjualan cenderung menggunakan secara efektif banyak data statistic, sedangkan yang lain menyukai ikhtisar-ikhtisar saja. Sesuai dengan itu, controller harus mengembangkan laporan-laporan untuk memenuhi bermacam-macam kebutuhan.
Isi Laporan Penjualan
Hal-hal yang dapat dimasukan dalam suatu laporan penjualan mencakup bidang yang luas. Laporan tersebut mungkin meliputi:
1. Pelaksanaan penjualan yang sebenarnya, dengan angka-angka untuk bulan berjalan dan sampai bulan dua tahun berjalan.
2. Penjualan yang dianggarkan untuk periode berjalan dan sampai dengan periode berjalan.
3. Perbandingan penjualan yang sebenarnya dari perusahaan dengan angka-angka dalam jenis industry yang bersangkutan, meliputi persentase dari total.
4. Analisa penyimpangan antara penjualan yang sebenarnya dengan yang dianggarkan dan sebab-sebab terjadinya penyimpangan.
5. Hubungan-hubungan antara penjualan dan biaya.
6. Standar penjualan perbandingan penjualan yang sebenarnya dengan quota per salesman.
7. Data harga jual per unit.
8. Data laba kotor.
Frekuensi Laporan
Frekuensi dari setiap laporan akan tergantung pada kebutuhan mesing-masing eksekutif atau anggota stafnya.

PENETAPAN HARGA PRODUK – KEBIJAKAN DAN PROSEDUR
Harga Dalam Perekonomian Yang Bersaing
Penetapan harga merupakan bidang yang sulit untuk diambil keputusannya karena banyak factor yang dipertimbangkan. Ini merupakan masalah pokok yang rumit sehingga biasanya bukan tugas seseorang atau suatu kegiatan saja.
Harga dan Controller
Kontribusi akuntan terhadap pengendalian penjualan pada umumnya bersifat “sesudah sesuatu terjadi”. Yaitu, perbandingan-perbandingan yang sebenarnya akan dilakukan dengan anggaran, ramalan, atau norma, atau data penjualan dianalisa untuk memperlihatkan perkembangan hubungan-hubungan yang tidak memuaskan. Akan tetapi, dalam penetapan harga produk, controller dapat mengusahakan pengendalian akuntansi “preventif” – yaitu sebelum sesuatu terjadi. Dia dapat mengemukakan fakta-fakta yang berhubungan dengan masalahnya, sebelum diambil keputusan yang tidak bijaksana.
Biaya Sebagai Dasar Penetapan Harga
Terdapat tendensi yang kuat untuk menganggap remeh, atau memandang terlalu tinggi arti “biaya” sebagai suatu factor dalam penetapan harga. Ringkasnya biaya dapat dipandang sebagai titik tolak dalam penetapan harga produk.

Elastisitas Permintaan
Dalam melakukan pertimbangan mengenai harga, elastisitas permintaan harus diberi timbangan yang wajar dalam setiap kalkulasi biaya – laba – volume. Biasanya para eksekutif yang menetapkan harga memiliki beberapa pengetahuan umum, tentang sejauh mana permintaan, akan beraksi dalam menghadapi perubahan harga. Akan tetapi, untuk memberikan jaminan tambahan dalam usaha menaksir factor ini, maka mungkin perlu dilakukan beberapa percobaan terkendali.
Metode Biaya Total
Tiga teknik perhitungan harga pokok yang lebih penting, metode pertama ialah metode “biaya total” atau “biaya sepenuhnya”. Dalam konsep ini, mula-mula ditentukan harga pokok dari suatu produk, lalu ditambahkan laba yng diinginkan.
Metode Biaya Marjinal
Cara pendekatan biaya marjinal mengenal apa yang dinamakan sebagai “incremental” atau “marginal” cost dari produk. Ini merupakan biaya-biaya yang langsung berkaitan dengan produk dan yang tidak akan terjadi jika produk tidak dihasilkan atau dijual. Setiap harga jual di atas batas dasar ini menggambarkan kontribusi bagi biaya tetap dan/ atau laba.
Metode Hasil Pengembalian Atas Harta Yang Digunakan
Ditinjau dari segi laba, metode perhitungan harga pokok yang paling diinginkan adalah metode yang dapat memaksimalkan hasil pengembalian atas harta total yang dipergunakan. Jika tujuan perusahaan adalah untuk memaksimumkan hasil pengembalian atas modal, maka sebagai suatu titik tolak, kita harus mengetahui harga dari setiap produk yang diharuskan untuk mencapai tingkat pengembalian yang diinginkan.


Aplikasi Konsep Pengembalian Atas Harta Yang Digunakan
Harta total yang dipergunakan dianggap meliputi semua harta yang dipergunakan dalam mengolah dan menjual produk. Tidaklah penting mengenai bagaimana dana-dana telah diperoleh – apakah melalui hutang atau modal sendiri. Manajemen perusahaan harus menggunkan semua harta secara efektif, apakah yang disediakan oleh pemilik atau oleh kreditur.
Dalam perusahaan dengan multi produk, suatu masalah yang akan dipecahkan adalah pengalokasian modal yang dipergunakan kepada berbagai lini produk. Sama seperti controller yang telah bertahun-tahun mengalokasikan biaya kepada produk-produk, demikian juga mereka dapat mengalokasikan harta atas dasar yang wajar, sejalan dengan fakt-fakta yang ada pada perusahaan tertentu.
Segi Lain Dari Biaya Untuk Tujuan Penetapan Harga
Konsep ekonomi lain yang berguna dalam penetapan harga dinamakan “conversion cost theory of value”. Inti dari pandangan ini ialah, bahwa laba adalah atau harus diperoleh sepadan dengan usaha dan resiko yang melekat dalam mengkonversikan bahan baku menjadi barang siap – cara pendekatan ini mempunyai manfaat, terutama dalam hal dimana isi relative dari bahan sangat berbeda menurut produk.
Dalam mengenal banyaknya situasi “apa – jika” dalam penetapan harga, maka controller harus mengenal dengan baik banyak model computer yang tersedia untuk mengevaluasi keputusan perusahaan seperti keputusan formulasi harga. Infut variabel dapat disediakan pada sistem computer dan bila itu dikombinasikan dengan data yang tersimpan di dalam computer, maka alternative-alternatif yang ada dapat dievalusi dengan cepat dan mudah. Ditinjau dari segi pengendalian, maka suatu tanggungjawab pokok dari controller adalah berpartisipasi secara aktif dalam fungsi penetapan harga pokok dan harga.